Door Pierre Pieterse – De leidingen begonnen vervaarlijk te lekken. En de schoenen waren ook wel toe aan een forse oplapbeurt. Kortom: waar we de mond vol van hadden, liep het hart nog bepaald niet van over. Social media dus. Maar inmiddels hebben we de stapel boeken doorgeploegd, alle tips & trucs in de oren geknoopt, de do’s & dont’s ter harte genomen, en ons door bezoekende auteurs van gratis adviezen laten voorzien. Met als resultaat een eigen twitteraccount en een gereserveerd plekje op de pagina’s van Facebook.
‘Tsja, heel doorwrocht allemaal maar ook wat laat’ horen we u denken. Misschien, maar juist over dit soort schijnbaar simpele dingen wordt vaak iets te lichtvaardig gedacht. Nog even los van alle gewichtige woorden over ‘branding’, ‘strategie’, of ‘kapitaliseren’, blijkt dat social media heel vaak a priori al verkeerd wordt ingestoken. En wel topdown, en daarna direct uitbesteed aan de afdeling marketing. En dat is een cruciale fout, aldus Tom Gouman, de auteur van het bijzondere boekwerk #Volgjemenog (nou eens geen instrumentele maar een sociologische benadering), omdat social media zo verwordt tot een eendimensionaal communicatie-instrument, terwijl het uitdrukkelijk een communicatievehikel is. Niet het zenden is belangrijk maar juist het ontvangen. En wat je daarmee vervolgens doet natuurlijk! Op die manier bouw je aan sociaal kapitaal op waarmee het merk, of liever de ‘brand’, wordt versterkt, of ‘gefinancierd’. En dat sluit weer naadloos aan bij de manier waarop straks waarde wordt gecreëerd, namelijk door samen te werken. Via netwerken, met relaties, met klanten. Overbodig te zeggen dat communicatie hier de logische spil is.
De crux bij elke manier van communiceren via social media is authenticiteit. Vandaar de nadruk op ‘personal’ binnen het construct van bouwen en netwerken. Authenticiteit kun je op merkniveau best uitstralen via prachtige mediacampagnes, maar op strikt ‘social’ (lees: persoonlijk) niveau is dat net even lastiger. Hoe authentiek ben je als op netwerkniveau onduidelijk is wie namens het bedrijf communiceert? Of als er zelfs helemaal niet wordt gecommuniceerd? De automatisch gegenereerde ‘welkomsttweets’ van bedrijven zijn vaak een treurige voorbode van wat niet komen gaat. En een voorbeeld dat ernstig doet denken aan de even treurige bedrijfsmails vanuit een no-reply-adres.
De grootste valkuil voor bedrijven bij de juiste inzet en het juiste gebruik van social media is kortsluiting met de rest van het bedrijf. Social media is iets dat typisch bottom-up gedragen en uitgedragen moet worden. Maar daarmee is het risico levensgroot dat het een speeltje wordt van een paar pioniers, van een paar enthousiastelingen. Dat het een soort parallelle wereld binnen de organisatie wordt. Dat de noodzakelijke aansluiting met de rest van het bedrijf niet wordt gemaakt. Vandaar dat bijna alle auteurs erop aandringen toch vooral een ‘social media strategie’ te ontwikkelen, zonder overigens precies te vertellen hoe zo’n strategie er dan uitziet of hoe je die ontwikkelt en implementeert. En dan kan het gebeuren dat gedane beloften niet worden ingelost. Of dat men van elkaar niet weet wat men aan het doen is op klantniveau. Een heuse spagaat waarvoor het oude adagium ‘loslaten door vast te houden’ wel eens de oplossing kan zijn. Mensen hun gang laten gaan maar de resultaten heel snel internaliseren, dus kanaliseren richting bestaande werkwijzen en daarin opnemen.
Enfin, heel veel woorden om te vertellen dat u ons nu rechtstreeks kunt volgen en benaderen via ons twitteraccount @Mgtboekmagazine dat wordt bemand door redacteur Nienke van Oeveren en ondergetekende.
(Dit stuk is eerder geplaatst in Managementboek Magazine, als hoofdredactioneel.)
