Social Media: van instrument naar strategie

sm door Pierre Pieterse – Social media is ‘hot’. Niet meer zo ‘red hot’ als een tijdje geleden maar nog altijd ‘hot’. De mystieke waas eromheen is afgelegd en wat dan overblijft, is een nuttig maar ook tamelijk lastig instrument. Vier proto-typische social media boeken langs de meetlat.

Elk zichzelf respecterende organisatie heeft inmiddels wel een twitteraccount, een pagina op facebook, een groep op LinkedIn, doet iets met Yammer of foursquare of heeft een werkend YouTube kanaal. Maar dan. Zodra de eerste echte schreden op het social media pad zijn gezet en het aanvankelijke enthousiasme wat aan het wegebben is, doemt de onvermijdelijke vraag op: wat nu? Met andere woorden: wat levert het op? Hoe kunnen we social media inzetten zodat het wat oplevert? In termen van geld natuurlijk maar ook in termen van reputatie, klantenbinding of imago. Want iedereen die actief in de weer is met social media, ziet al snel dat het heel veel tijd dus geld kost.

Social media zijn in de eerste plaats middelen, instrumenten die pas sociaal worden wanneer er mensen van vlees en bloed aan de knoppen zitten. Verder zijn het ook nog eens communicatiemiddelen die niet primair bedoeld zijn om de omzet te stuwen, wel om relaties aan te gaan en te onderhouden maar dan wel weer even anders dan in traditionele CRM systemen. De hamvraag is dus hoe je dat oncontroleerbare en amorfe netwerk dat social media in essentie is, kunt incorporeren in de bedrijfsstrategie. En dan valt er een stilte, want dat weet eigenlijk nog niemand. Iedereen weet dat je niet om social media heen kunt, omdat de transparante omgeving waar consumenten de dienst uitmaken dat afdwingt. Maar hoe goed zichtbaar te worden in deze transparante wereld waar iedereen met iedereen realtime contact heeft, weet dus niemand nog goed.

Je kunt het een beetje vergelijken met die andere hype, het nieuwe werken: iedereen weet wat dat is maar bedrijven komen niettemin in de praktijk niet verder dan een paar obligate flexplekken of de mogelijkheid om tijd- en locatieongebonden te kunnen werken. Zo zie je ook maar al te vaak dat bedrijven social media ‘erbij doen’, zonder enige samenhang, zonder enig doel, zodat de verschillende discussiegroepen allengs verstoffen en zelfs de minimale ‘twitter a day’ erbij inschiet. Niettemin wagen we een dappere poging om social media tot werkbare proporties terug te brengen. Om op basis van vier boeken te komen van een werkend account tot iets wat lijkt op de piketpaaltjes voor een heuse strategie.

Get Social+ – Jeanet Bathoorn

De titel dekt de lading volledig: iedereen die social media alleen kent van horen zeggen, heeft met dit boek een perfecte ‘starters guide’ in handen. Alle bekende en ook wat meer onbekende social media passeren de revue (naast twitter en facebook ook Mindz of NING), en in kort bestek wordt uitgelegd hoe het werkt (inclusief de tips & trucs), hoe je ermee begint en wat je er mee kunt. Als privépersoon dan want het zakelijk gebruik blijft onderbelicht. Op zich is dat overigens niet erg bezwaarlijk, en zelfs wenselijk, want ook zakelijk gebruik van social media begint onvermijdelijk bij het individu. Voor mensen die het stadium van ‘digibeet’ voorbij zijn, is dit boek minder interessant. Hooguit een tamelijk volledig overzicht van alle sociale mogelijkheden op het internet. Waarbij aangetekend dat de ontwikkelingen zo snel gaan dat ook die volledigheid snel teniet is gedaan. Kortom: deugdelijk en degelijk binnen zijn beperkingen, hetgeen wordt bevestigd door het feit dat dit boek nu al toe is aan zijn zevende druk.

#Volgjemenog? – Tom Gouman

Bijzonder aan dit boek is de principiële insteek. Gouman kiest voor een strikt individuele benadering. Eerst de persoon, dan pas organisatie. Zijn logische conclusie is dan ook dat elk social media initiatief nooit en te nimmer van bovenaf opgelegd kan worden. Ander interessant uitgangspunt van dit boek is dat Gouman kijkt naar de organisatie van de toekomst, een organisatie die straks wordt bevolkt en bestuurd door generatie Y. Deze generatie laat zich lastig binden aan een in beton gegoten organisatie, maar verbindt zich des te sneller aan allerlei netwerken en netwerkorganisaties. Dus ook hier is individualiteit de aanjager. In zo’n netwerksamenleving moet men je wel kunnen vinden en hier komt social media nadrukkelijk om de hoek kijken. Het is namelijk enorm belangrijk geworden om jezelf online op een onderscheidende manier te profileren. Daarom moeten professionals, van jong tot oud, voor zichzelf een geschikte social media strategie uitstippelen. Wederom is het dus het individu dat de richting bepaalt. Vervolgens moeten die professionals zichzelf als merk neerzetten. Vervolgens moeten ze in hun social media gedrag ook handelen naar hun gekozen persoonlijke strategie. Waarbij terdege rekening gehouden moet worden met het merk en de reputatie van de organisatie waar ze voor werken en deel van uitmaken. Hier vallen dan pas de belangen van organisatie en persoon samen waarbij het bereiken van die twee belangen via hetzelfde pad verloopt: stop met praten en start met luisteren, word onderdeel van de gemeenschap, zorg dat je opvalt, plan niet te veel en leer in te spelen op onverwachte situaties (go with the flow), en tot slot, stel vast wat je hogere doel is, en hoe je iets aan de gemeenschap kunt geven.

Connect! – Menno Lanting

Dit terecht gelauwerde boek (managementboek van het jaar 2011) mag niet ontbreken op het social media plankje in de boekenkast van elke manager. Niet omdat het up to date is of omdat stafkaarten bevat waarmee de route naar het walhalla dat social media heet staat aangestippeld of checklisten voor een pakkende strategie maar wel omdat dit het eerste boek is dat nadrukkelijk poogt om social media te koppelen aan een bedrijfsstrategie. In Connect! gaat Lanting conform de ondertitel uitgebreid in op de impact van sociale netwerken voor organisaties. Je zou dit boek rustig mogen bestempelen als een wake up call: miljoenen mensen begeven zich dagelijks op de diverse sociale podia en communiceren met elkaar. Over wat ze doen maar ook over wat ze willen, wat ze vinden. En ze delen er hun ervaringen met bedrijven, met producten en diensten. Je kunt als bedrijf je kop in het zand steken, maar deze ontwikkelingen zijn simpelweg niet weg te ontkennen. Kortom, je kunt er maar beter wat mee doen, met dat hele palet aan netwerken. En dan niet alleen omdat een negatieve tweet zo maar kan uitgroeien tot een heuse storm van protest maar ook omdat dit de plek is waar de potentiële klant, medewerker of businesspartner zich ophoudt en met iedereen deelt wat hem bezighoudt. Vandaar ook dat toegang tot die netwerken steeds vaker een belangrijke voorwaarde is voor het accepteren van een baan. Met andere woorden: social media is een goudmijn van creativiteit en marktinformatie. En het kan goed ingezet de basis gaan vormen voor een duurzame relatie met klanten. In een zin is Connect! een enthousiaste oproep om positief aan de slag te gaan met social media. Want, zo stelt Lanting terecht, alleen door het te gebruiken, kun je de ware kracht ervan ontdekken. Dus uitvinden wat wel werkt, en wat niet. Waarbij authenticiteit een absolute sine qua non is. Dit mag nu allemaal als volstrekt logisch klinken, toen dit boek werd geschreven, was dat nog niet zo. Net zoals veel zaken die in het boek nog als voorspelling worden opgevoerd, nu al werkelijkheid zijn geworden. Dus in die zin is dit boek even verouderd als visionair.

Groundswell – Charle Li en Josh Bernoff

‘Op het moment dat u dit leest, schrijven klanten over uw producten op blogs en zetten er filmpjes over op Youtube. Ze beschrijven ze op Wikipedia en praten erover op Facebook en Twitter. Dit zijn allemaal voorbeelden van social media die een blijvende verschuiving aan het veroorzaken is in de manier waarop de wereld werkt’, zo staat er op de achterflap van dit boek te lezen. Deze ontwikkeling noemen de auteurs de groundswell. Deze ‘vloedgolf’ is een spontane beweging van mensen die online middelen gebruiken om te voorzien in behoeftes als informatie, ideeën, producten, en support. Ze krijgen deze zaken dus van elkaar. De groundswell is in essentie een combinatie van drie trends: nieuwe interactieve technologieën, een groeiende groep mensen die onderling verbonden wil zijn, en de winstgevendheid van het internet als businessmodel. De groundswell is niet te stoppen, maar kan wel gestuurd worden. De grootste uitdaging dan is niet de mate waarin het bedrijf de technologie beheerst maar of de groundswell een doel dient. Er zijn vijf redenen waarom een bedrijf een groundswell kan aanboren: om naar klanten te luisteren, met ze te praten, ze energie te geven, bij te laten dragen aan supportsystemen, of ze te laten integreren in de productontwikkeling. Bij dat aanboren is het acronym POST zeer behulpzaam. POST staat voor: People, Objectives, Strategy en Technology. Bedrijven moeten eerst vaststellen op welke manier hun klanten bij de groundswell betrokken kunnen en willen worden. En dat aan de hand van hun huidige gedrag, want mensen gebruiken het internet voor verschillende activiteiten, en elke groep heeft een eigen benadering nodig. Vervolgens dient vastgesteld te worden welk doel de groundswell moet dienen (denk aan marketing, supportnetwerken, of productontwikkeling). De derde stap is het creëren van een strategie die erop is gericht om de relatie met de klant blijvend te veranderen. Pas daarna kan het bedrijf kijken naar welke technologische applicaties daarvoor nodig zijn. Waarmee we meteen bij de belangrijkste conclusie zijn aangekomen: de groundswell wordt niet bepaald door technologie maar door mensen. Concentreer je dan ook op relaties en niet op applicaties.

Advertenties

Een reactie plaatsen

Opgeslagen onder Boeken, Management, Media

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s